Por que seu site não aparece no Google

Você digita o nome da sua empresa no Google e o site não aparece. Aparece o Instagram, aparece um guia de empresas, aparece o concorrente. Ou então o site até aparece quando você procura pelo nome, mas some quando você digita o serviço que vende com o nome da cidade.

São dois problemas diferentes, com causas e soluções diferentes. Antes de pagar alguém para "fazer SEO", vale descobrir qual dos dois é o seu. As regras citadas aqui vêm da documentação oficial do Google, linkada em cada trecho, e dá para conferir tudo no seu site sem gastar nada.

Primeiro, descubra qual dos dois problemas é o seu

O Google funciona em três estágios. No rastreamento, programas automáticos baixam o conteúdo das páginas. Na indexação, o Google analisa esse conteúdo e guarda num grande banco de dados, o índice. Na exibição, quando alguém pesquisa, ele escolhe o que mostrar. A própria documentação avisa que nem toda página passa pelos três.

O teste para saber onde o seu site parou é simples. Digite na busca do Google site: seguido do seu domínio, tudo junto, por exemplo site:suaempresa.com.br. O guia de SEO do Google explica que, se aparecerem resultados do seu site, ele está no índice.

• Nada apareceu: o Google não indexou o site. O problema é técnico, e o lugar para procurar a causa é o Search Console, que aparece mais abaixo.
• Apareceram páginas: o site está no índice, mas não é escolhido para as buscas que interessam. O problema é de relevância, e a conversa é outra.

Duas coisas valem para os dois casos. O Google não aceita pagamento para rastrear um site com mais frequência nem para colocá-lo mais alto nos resultados. E ele também não garante que vai rastrear, indexar ou exibir uma página, mesmo que ela siga todas as regras.

Quando o site nem está no índice

Os requisitos técnicos mínimos do Google são três: o robô do Google não pode estar bloqueado, a página precisa funcionar (responder com o código 200, que significa sucesso) e precisa ter conteúdo que possa ser indexado. A lista abaixo junta as causas de site fora do índice que a própria documentação descreve.

1. Ninguém leva o Google até o site. O Google encontra páginas principalmente por links de outras páginas que ele já rastreou. Site novo, sem nenhum link apontando para ele, pode demorar a ser descoberto. Para esse caso, a documentação indica o sitemap, um arquivo com a lista de endereços do site, com a ressalva de que ele ajuda na descoberta mas não garante a indexação.
2. Um aviso de "não indexe" esquecido no site. A instrução noindex faz o Google excluir a página dos resultados. No WordPress, existe uma caixa que pede aos buscadores para não indexar o site, e desde a versão 5.3 ela coloca esse aviso em todas as páginas, segundo a documentação do WordPress. Faz sentido ligar essa opção enquanto o site está em construção. O problema é quando ninguém desliga na hora de publicar.
3. O arquivo robots.txt barrando o robô. Esse arquivo diz ao robô do Google o que ele pode ler. Uma regra errada ali está entre os problemas comuns de rastreamento, ao lado de falhas no servidor e na rede. Um detalhe: uma página bloqueada pelo robots.txt ainda pode aparecer nos resultados, só que sem descrição.
4. A página não abre direito para o Google. Servidor fora do ar, erro na página, redirecionamento quebrado. Se o Google não recebe a página funcionando, não tem o que indexar.
5. O mesmo conteúdo em vários endereços. Quando o Google encontra páginas iguais ou muito parecidas, ele escolhe uma como a principal, a chamada canônica, e rastreia as cópias com menos frequência. Uma das causas citadas é a versão de teste do site aberta para os robôs por acidente.

Esse último caso aconteceu em casa. Até a virada para este site, a página antiga da Lead Land respondia com o mesmo conteúdo em três endereços, sem redirecionamento, e declarava como oficial um endereço que não era o principal. Para o Google, eram três cópias da mesma página.

O que o Search Console mostra

A ferramenta para enxergar tudo isso é o Search Console, um serviço gratuito do Google. Você não precisa dele para aparecer no Google, mas sem ele está adivinhando. O relatório de indexação de páginas mostra quantos endereços do site foram rastreados e indexados e, para os que ficaram de fora, o motivo. Alguns dos motivos que aparecem lá, traduzidos:

Um aviso da própria ajuda do Google: não espere que todos os endereços do site sejam indexados. O que importa é que as páginas que trazem cliente estejam lá, a página inicial e as de serviço em primeiro lugar.

Para conferir uma página específica, use a inspeção de URL. Ela mostra a versão que está no índice e tem o botão "Testar URL publicado", que confere a página como ela está agora. Depois de corrigir algo, dá para clicar em "Solicitar indexação". Peça uma vez só: pedir várias vezes para o mesmo endereço não acelera nada.

Quando está no índice, mas ninguém acha

Se o teste do site: mostrou as páginas que importam, o problema deixa de ser técnico. O relatório de Performance do Search Console mostra quantas vezes o site apareceu nos resultados (as impressões), a posição média e, na aba Consultas, o que as pessoas digitaram quando ele apareceu. Muitas vezes a resposta está ali: o site aparece, mas para buscas que ninguém faz, ou na quarta página das buscas que importam.

Uma das causas é a página não usar as palavras de quem procura. O guia de SEO do Google pede para pensar nas palavras que podem ser pesquisadas e dá um exemplo: algumas pessoas procuram "charcutaria", outras procuram "tábua de queijos". No dia a dia de uma empresa, é o site que fala em "soluções em climatização" enquanto o cliente digita "conserto de ar-condicionado em Fortaleza".

O mesmo guia diz que criar conteúdo que as pessoas achem útil provavelmente pesa mais na presença do site nos resultados do que qualquer outra recomendação dele. Por essa régua, uma página de serviço com três frases genéricas tem pouco a oferecer a quem pesquisa, perto de uma página que responde as perguntas que o cliente faz antes de comprar.

Para buscas com a cidade, entra também o mapa. Ali quem aparece é o Perfil da Empresa no Google, e o Google diz que a classificação local combina três fatores: relevância (o quanto o perfil combina com a busca), distância (o quanto a empresa está perto de quem pesquisa) e destaque (o quanto a empresa é conhecida, o que inclui avaliações). E, de novo, não há como pagar por uma posição melhor no mapa.

Quanto tempo leva para aparecer

Segundo o guia do Google, algumas mudanças aparecem em horas e outras podem levar vários meses. Para um endereço que você pediu para rastrear de novo, a documentação fala em um prazo de alguns dias a algumas semanas. Isso não é desculpa para esperar parado: se depois de algumas semanas o relatório mostra o mesmo motivo de exclusão, o problema continua lá.

Por que isso é assunto de caixa

Site que não aparece no Google parece problema de site. Na conta da empresa, é problema de custo. A pessoa que procura o que você vende e não encontra a sua empresa compra de quem aparece, ou chega até você pelo anúncio, que você paga. Quem não existe na busca orgânica depende de anúncio para cada visita que vem do Google.

E o Search Console resolve metade do quebra-cabeça: ele mostra o que as pessoas pesquisaram. Junto com o registro de quais visitas viraram venda, você passa a saber quais buscas trazem cliente que paga, não só visita.

O roteiro para conferir o seu site

1. Faça o teste do site:suaempresa.com.br e anote se aparecem páginas, e quais.
2. Cadastre o site no Search Console, se ainda não tiver feito. É gratuito.
3. Abra o relatório de indexação de páginas e procure a página inicial e as páginas de serviço. Se alguma está fora, o motivo aparece ao lado.
4. Se o site é em WordPress, confira a caixa de visibilidade para os buscadores nas configurações de leitura.
5. Inspecione a página inicial, rode o teste da página publicada e, se corrigiu algo, solicite a indexação uma vez.
6. No relatório de Performance, olhe as consultas e compare com as palavras do seu site. Se o cliente pesquisa de um jeito e o site fala de outro, o trabalho começa nessa diferença.

Se o problema for técnico, o relatório já diz o motivo. Se for de relevância, o trabalho é mais longo, e é o que a Lead Land faz no serviço de SEO e blog: páginas escritas com as palavras de quem procura, sem atalho e sem promessa de primeira posição.