Quanto você pode pagar por um cliente: CAC e LTV sem planilha complicada

Toda decisão sobre quanto investir em anúncio esconde uma pergunta que pouca gente faz em voz alta: quanto eu posso pagar para conquistar um cliente? Sem essa resposta, o orçamento de marketing vira palpite. Corta-se quando o mês aperta, aumenta-se quando sobra, e ninguém sabe dizer se o dinheiro foi bem gasto.

Duas siglas respondem essa pergunta: CAC, o custo de aquisição de cliente, e LTV, o valor do cliente no tempo (do inglês lifetime value). Nenhuma das duas precisa de planilha complicada. Você precisa de alguns números que já existem na sua empresa e de uma tarde para juntar.

CAC: quanto custou cada cliente novo

A conta é uma divisão. Some tudo o que você gastou para conquistar clientes num período e divida pelo número de clientes novos que chegaram nesse mesmo período.

O cuidado está no que entra na soma. O valor dos anúncios entra, claro. Mas também entram a agência, as ferramentas de marketing e a comissão paga sobre a venda nova, se for o caso. O que entra é decisão sua. O importante é ser sempre a mesma coisa, mês após mês, para a comparação valer.

Um exemplo com números ilustrativos: no último mês, uma empresa investiu R$ 6.000 em anúncios e gastou mais R$ 3.000 com agência e ferramentas. Chegaram 15 clientes novos. O CAC é R$ 9.000 dividido por 15, ou seja, R$ 600. Se ela olhasse só o anúncio, acharia que o cliente custou R$ 400. Com a conta feita pela metade, o cliente parece custar um terço a menos do que custa.

Outro cuidado: cliente novo é quem nunca comprou. Quem já era cliente e voltou não entra no divisor, senão o CAC parece menor do que é.

LTV: quanto esse cliente deixa no caixa

Aqui mora o erro mais caro. Muita decisão de investimento é tomada olhando só a primeira venda. Só que a primeira venda raramente é tudo o que o cliente compra.

Pense num produto de R$ 2.000 que o cliente compra a cada seis meses. No ano, são R$ 4.000. Se na segunda compra você oferece um complemento de R$ 500 e ele aceita, o ano fecha em R$ 4.500. Você acha que vendeu R$ 2.000. Vendeu R$ 4.500. Essa diferença muda o quanto faz sentido investir para trazer esse cliente.

Duas regras deixam a conta honesta. A primeira: escolha um prazo que você enxerga. Doze meses é um bom começo; 24 e 36 meses fazem sentido para quem já tem histórico. "Para sempre" não serve, porque ninguém sabe quanto dura o para sempre de um cliente.

A segunda: faça a conta em margem, não em faturamento. Margem é o que sobra de cada venda depois de pagar o custo do produto ou do serviço e os impostos. É com ela que você paga o CAC. Nos exemplos deste texto, vamos usar uma margem ilustrativa de 40%. Assim, a primeira venda de R$ 2.000 deixa R$ 800, e o ano de R$ 4.500 deixa R$ 1.800.

O teto: quanto você pode pagar por um cliente

Com a margem do cliente na mão, a pergunta do começo ganha resposta. O CAC que empata a conta é igual à margem que o cliente deixa no prazo escolhido. Acima disso, cada cliente novo dá prejuízo. Abaixo, dá lucro.

Na primeira linha, o empresário acha que pode pagar no máximo R$ 800 por cliente. Na segunda, o mesmo cliente comporta até R$ 1.800. Quem conhece o segundo número consegue investir mais para conquistar o mesmo cliente e ainda fechar o ano no azul.

A terceira linha é a mais importante, porque é a da vida real. Os R$ 4.500 valem para o cliente que completa o ciclo, e nem todo cliente volta. Se 6 de cada 10 fazem a segunda compra, o valor médio por cliente fica em R$ 2.000 da primeira venda mais 60% de R$ 2.500 da segunda, ou seja, R$ 3.500. A margem cai para R$ 1.400.

Para descobrir a sua taxa de recompra, não precisa de sistema. Pegue a turma de clientes que comprou pela primeira vez há mais de um ano, por exemplo entre janeiro e março do ano passado, e conte quantos compraram de novo nos doze meses seguintes. Esse percentual é o seu, e vale mais do que qualquer média de mercado.

Por fim, empatar não é a meta. Se você quer que cada cliente deixe pelo menos R$ 500 de lucro no ano, o teto da terceira linha cai de R$ 1.400 para R$ 900. Esse é o número que deveria guiar o orçamento de anúncios.

O canal mais barato nem sempre é o melhor

A mesma conta, feita por canal, pode mudar a decisão sobre onde investir. Imagine dois canais, com números também ilustrativos.

• Canal X: CAC de R$ 400, e só 30% dos clientes voltam. Receita média no ano de R$ 2.750, margem de R$ 1.100. Sobram R$ 700 por cliente.
• Canal Y: CAC de R$ 700, e 80% dos clientes voltam. Receita média no ano de R$ 4.000, margem de R$ 1.600. Sobram R$ 900 por cliente.

O canal Y é 75% mais caro para trazer o cliente e deixa R$ 200 a mais por cliente no fim do ano. Quem decide pelo CAC sozinho corta o canal Y. Quem olha CAC e LTV juntos coloca mais dinheiro nele.

O detalhe do caixa: quando o dinheiro volta

Tem uma armadilha no raciocínio do LTV. O CAC você paga hoje. A margem do ano chega aos poucos, a cada compra.

Volte ao exemplo. Se, animado com o LTV, você passa a pagar R$ 1.000 por cliente, a primeira venda deixa só R$ 800 de margem. Cada cliente novo começa R$ 200 no negativo e só se paga na segunda compra, seis meses depois. Com 15 clientes novos por mês, são R$ 3.000 adiantados a cada mês. Em seis meses, isso chega a R$ 18.000 de caixa empatado antes de a primeira turma voltar a comprar.

É assim que uma empresa cresce em vendas e fica sem caixa ao mesmo tempo. Por isso, junto com o teto do CAC, defina em quanto tempo o cliente precisa devolver o que custou. Se o caixa está apertado, a regra mais segura é pagar no máximo a margem da primeira venda. Se tem fôlego, dá para usar o ano inteiro.

As plataformas de anúncio já fazem essa conta, se você deixar

No Google Ads, você pode dar a cada conversão um valor diferente, e a estratégia de ROAS desejado (o retorno que você quer sobre o investimento em anúncio) usa esse valor para buscar o maior retorno, seja receita de vendas, seja margem de lucro. O Google Ads também tem metas de ciclo de vida do cliente, que permitem dar lances mais altos para clientes novos. Na Meta, um dos objetivos de otimização é o de maior valor total de compras, não só o de mais conversões.

O limite é que a plataforma só enxerga o valor que você informa. Se ela recebe apenas "chegou um contato", vai buscar mais contatos. Se recebe quanto cada venda valeu, pode buscar valor. É o mesmo problema de quem acompanha campanha pelo custo por mensagem: o sistema otimiza o que você informa a ele.

A conta para fazer esta semana

1. Some tudo o que você gastou para conquistar clientes nos últimos três meses e divida pelo número de clientes novos do período. Esse é o seu CAC.
2. Pegue o ticket médio, quantas vezes o cliente compra num ano e a sua margem. Multiplique os três. Esse é o LTV de 12 meses, em margem.
3. Corrija o LTV pela taxa de recompra real, usando a turma de clientes do ano passado.
4. Compare. Se o CAC está muito abaixo do teto, você pode estar investindo de menos e deixando cliente para o concorrente. Se está acima, o problema pode estar no anúncio, no atendimento ou no preço, e é por aí que a investigação começa.

Quando a origem de cada venda fica registrada, CAC por canal e valor do cliente no tempo saem do mesmo lugar, sem planilha paralela. É isso que o Rastreamento de dados da Lead Land organiza: quanto custou cada cliente e quanto ele vale para o seu negócio nos meses seguintes.