Custo por mensagem não paga boleto: o que medir no lugar

O relatório do mês chega com uma notícia boa: o custo por mensagem caiu. Digamos que você pagava R$ 18 por conversa iniciada no WhatsApp e agora paga R$ 9. Aí você abre o extrato do banco e o faturamento está igual ao do mês passado. Às vezes, menor.

Não tem mistério nisso. O custo por mensagem iniciada mede uma coisa, e o boleto é pago por outra. Este texto mostra onde as duas se separam, faz a conta com números de exemplo e termina com o que medir no lugar.

O que o custo por mensagem mede de verdade

O custo por mensagem é o valor investido dividido pelo número de conversas que começaram a partir do anúncio. Ele responde bem a uma pergunta: o anúncio está fazendo gente chamar a sua empresa por um preço razoável? Para isso, serve.

O problema começa quando a campanha inteira é montada para derrubar esse número. Na documentação da Meta para desenvolvedores, o objetivo de otimização por conversas é descrito como o que direciona os anúncios para as pessoas com mais chance de ter uma conversa com a empresa. Conversa, não compra. A mesma página lista outros objetivos, como otimizar para quem tem mais chance de converter no site ou para o maior valor total de compras.

O sistema de entrega faz o que você pede. Se você pede conversa, ele procura gente que puxa conversa. Uma parte dessas pessoas compra. Outra quer só saber o preço, outra pergunta se você atende em outra cidade, outra estava curiosa. Quando o custo por mensagem despenca, vale perguntar quem entrou na conta.

A conta que o relatório não faz

Vamos a um exemplo. Os números são ilustrativos, escolhidos para a conta ficar fácil de acompanhar. Uma empresa vende um serviço de R$ 1.500 e roda duas campanhas no mesmo mês, com R$ 3.000 em cada uma.

Pelo custo por mensagem, a campanha A ganha com folga: cada conversa sai por menos da metade do preço. Pelo caixa, a B trouxe R$ 7.500 a mais com o mesmo dinheiro. Quem corta a B porque "a mensagem está cara" corta justamente a campanha que paga as contas.

E tem um custo que não aparece em relatório de anúncio: as 300 conversas da campanha A precisaram ser respondidas. Alguém do seu time passou o mês atendendo 291 pessoas que não compraram. Na campanha B, foram 106. Mensagem barata que ocupa a equipe com quem não vai comprar sai cara de outro jeito.

O que medir no lugar

A saída é manter o custo por mensagem, mas no começo de uma fila de números, não no fim. São cinco, nesta ordem:

1. Custo por conversa. Mostra se o anúncio está sendo visto e chamando gente. Serve para comparar um criativo com outro, e para pouco além disso.
2. Taxa de conversa qualificada. De cada 100 conversas, quantas são de alguém com perfil para comprar: pediu orçamento, marcou visita, mandou os dados. Aqui você descobre se a campanha atrai cliente ou curioso.
3. Custo por venda. Investimento dividido pelo número de vendas que vieram daquela campanha. É o primeiro número da fila que conversa com o caixa.
4. Retorno por real investido. Faturamento das vendas da campanha dividido pelo investimento. Melhor ainda se for a margem, não o faturamento. Na conta acima, a A devolveu R$ 4,50 de faturamento para cada real e a B, R$ 7.
5. Valor do cliente no tempo. Quanto esse cliente compra nos meses seguintes. É o número que diz quanto você pode pagar por cada venda, e ele tem um texto só para ele: quanto você pode pagar por um cliente.

Repare que só o primeiro número sai pronto do gerenciador de anúncios. Os outros quatro dependem de saber o que aconteceu depois que a conversa começou, e essa informação não está na plataforma de anúncio. Está no WhatsApp de quem atende.

Como ligar cada conversa à venda

Para saber o custo por venda de cada campanha, você precisa de duas informações juntas: de qual anúncio a pessoa veio e se ela comprou. A primeira o sistema de anúncios tem. A segunda está com o seu time.

O começo pode ser manual. A Meta permite personalizar a mensagem de saudação dos anúncios que levam ao WhatsApp. Com uma saudação diferente para cada campanha, fica mais fácil para quem atende saber de onde a conversa veio. Ele anota numa planilha ou no CRM e, no fim, marca se virou venda. É trabalhoso, mas em um mês você monta a tabela acima com os seus números.

O passo seguinte é automático. Quando a pessoa entra no WhatsApp por um anúncio, a empresa recebe um identificador daquele clique, o ctwa_clid, que é único por clique. Para isso, o WhatsApp da empresa precisa estar ligado à WhatsApp Business Platform, a versão de API (a documentação recomenda a Cloud API, da própria Meta), em geral por meio de um sistema de atendimento parceiro.

Com a origem de cada conversa registrada, dá para fazer o caminho de volta e contar para a Meta quais conversas viraram venda. A API de Conversões para mensagens aceita eventos como lead qualificado (QualifiedLead) e compra (Purchase) vindos de conversas no WhatsApp, no Messenger e no Instagram Direct. Segundo a mesma documentação, para anúncios que levam ao WhatsApp e ao Messenger, esses dados liberam a otimização para compra. Para o Instagram, ainda não.

Isso muda o pedido que você faz ao sistema de entrega. Ele continua fazendo o que você pede, só que agora você pode pedir venda em vez de conversa.

Quem anuncia também no Google tem o caminho equivalente. A importação de conversões off-line do Google Ads existe para os casos em que o anúncio gera um clique ou uma ligação e a venda acontece fora do site, no telefone ou no balcão.

E quando o custo por mensagem está alto?

Às vezes a queixa é a oposta: a mensagem está cara e todo mundo quer baixar. Antes de mexer, olhe a taxa de conversa qualificada. Se a mensagem cara chega com muita gente pedindo orçamento, o custo por venda pode estar ótimo, como na campanha B.

Se ela chega cara e vazia, aí sim o anúncio, o público ou a oferta precisam de ajuste. A ordem do diagnóstico é sempre a mesma: primeiro a venda, depois a conversa. Quem inverte essa ordem otimiza a campanha para ficar bonita no relatório.

Pela mesma lógica, mensagem barata não prova nada sozinha. O custo por mensagem só ganha sentido do lado do custo por venda. Isolado, ele mede interesse, e interesse não entra no caixa.

O que fazer com isso na segunda-feira

1. Pegue as conversas que chegaram pelo anúncio nos últimos 30 dias e marque, uma por uma, quais viraram venda. Se ninguém consegue dizer de qual campanha cada conversa veio, você achou o primeiro problema a resolver.
2. Monte a tabela deste texto com os seus números: investimento, conversas, vendas e faturamento de cada campanha.
3. Calcule o custo por venda de cada campanha e ponha ao lado do custo por mensagem. Se a ordem das campanhas mudar, a que parecia pior pode ser a que sustenta o mês.
4. Só depois disso decida o que cortar e onde colocar mais dinheiro.

Gerar conversa sem saber quanto ela retorna é atirar no escuro. Na Lead Land, o serviço de Rastreamento de dados existe para isso: mostrar de onde veio cada venda, para que o número que você acompanha seja o mesmo que paga o boleto.