Como fazer o cliente comprar de novo

Você pagou para conquistar aquele cliente. Anúncio, visita, conversa, às vezes um desconto na primeira compra. Ele comprou, gostou, e depois disso ninguém da empresa falou com ele de novo. Meses depois, ele precisa da mesma coisa e compra de quem apareceu primeiro.

Esse cliente não precisa ter ficado insatisfeito para sumir. Basta ninguém lembrar dele no dia em que ele volta a precisar. Este texto mostra a conta que justifica cuidar disso e um jeito simples de começar com a lista de clientes que você já tem.

Por que o cliente vale mais no segundo ano

Um exemplo ilustrativo, com números redondos: um produto de R$ 300 que acaba em uns dois meses, e um cliente que custou R$ 150 em anúncio para ser conquistado.

Na primeira linha, o anúncio levou metade da única venda. Na última, o primeiro ano rendeu R$ 1.800 e o segundo, R$ 2.400, sem um real a mais de anúncio para conquistar aquele cliente, porque essa conta já foi paga lá atrás. O cliente que fica compra mais e custa menos a cada ano. A conta completa de quanto você pode pagar por um cliente, com margem e taxa de recompra, está no texto sobre CAC e LTV. Aqui o assunto é a parte prática: como fazer o cliente voltar.

Por que o cliente não volta

• Esqueceu. A necessidade voltou, mas a sua empresa não estava na cabeça dele naquele dia.
• Não sabe o que mais você vende. Comprou um serviço e nunca soube que você faz o outro.
• Teve um problema que ninguém perguntou. Uma entrega atrasada ou uma dúvida sem resposta, e o silêncio virou decisão.
• O concorrente falou com ele primeiro. Com anúncio, com mensagem ou com um vendedor mais atento.

Os quatro têm a mesma raiz: depois da venda, a empresa parou de conversar.

Comece pela lista de quem já comprou

Não existe recompra sem saber quem comprou, o quê e quando. Se na sua empresa essa informação está espalhada, parte no sistema de nota fiscal, parte no WhatsApp de cada vendedor e parte na memória do dono, o primeiro trabalho é juntar. O mínimo por cliente:

• nome e telefone ou e-mail;
• o que comprou, quando e quanto pagou;
• quem atendeu;
• se autorizou receber mensagens da empresa.

Uma planilha resolve no começo. Quando a lista cresce, ou quando mais de uma pessoa atende, um CRM evita que o histórico vá embora junto com o vendedor que saiu.

Descubra o intervalo de recompra do seu negócio

Quase todo negócio tem um intervalo natural entre uma compra e a próxima. O cosmético acaba. O carro pede revisão. O tratamento tem retorno. Algumas compras quase não se repetem, como a de um imóvel, e aí o que volta é a indicação.

Para achar o seu intervalo, pegue os clientes que compraram mais de uma vez e veja quanto tempo passou entre a primeira e a segunda compra. O tempo mais comum mostra quando o contato faz sentido. Se, dos clientes que voltaram, a maior parte voltou entre o quinto e o sétimo mês, o lembrete vai no começo do quinto. Falar muito antes soa insistente. Falar depois é chegar quando o concorrente já chegou.

Quatro contatos que dão motivo para voltar

1. Pós-venda, poucos dias depois. "Chegou tudo certo? Ficou alguma dúvida?" É o contato que descobre o problema antes de ele virar silêncio.
2. Lembrete no intervalo. Perto do prazo que você mediu, uma mensagem curta e ligada ao que a pessoa comprou, como "está na hora da revisão do seu carro", não a promoção da semana.
3. O próximo passo. O complemento que faz sentido para quem já comprou. No exemplo da tabela, é o complemento de R$ 100 que faz o segundo ano render mais que o primeiro.
4. O convite para indicar. Para quem voltou e está satisfeito, um pedido simples, com um motivo concreto para indicar.

Cada contato precisa fazer sentido para quem recebe. Mensagem genérica disparada para a lista inteira ensina o cliente a ignorar a empresa, ou a bloquear o número.

Mensagem com permissão, anúncio com a lista

Antes de mandar mensagem, uma regra para quem usa o WhatsApp Business. A política da plataforma só permite que a empresa procure quem passou o número e deu permissão para receber mensagens dela. A empresa também precisa respeitar quem pede para parar e tirar essa pessoa da lista (política do WhatsApp Business). O melhor momento para pedir a permissão é na própria venda, dizendo o que a pessoa vai receber e com que frequência.

A mesma lista serve para anúncio. No Google Ads, a segmentação por lista de clientes usa os dados da sua base para alcançar e atrair de novo quem já comprou, na Pesquisa, no YouTube, no Gmail e na rede de display (Ajuda do Google Ads, segmentação por lista de clientes). Na prática, é um lembrete pago para quem já conhece você.

Quem volta também traz outro

Cliente que volta satisfeito é o melhor candidato a indicar. Outro exemplo ilustrativo: de 20 clientes conquistados com anúncio, se 60% ficam satisfeitos e voltam, são 12 pessoas com potencial de trazer alguém. A indicação que fecha não passa pelo anúncio, e a pessoa chega já confiando em quem indicou.

E o cliente indicado tende a ficar mais. Um estudo publicado no Journal of Marketing acompanhou cerca de 10 mil clientes de um grande banco alemão por quase três anos. Os indicados deram margem maior, diferença que diminuiu com o tempo, continuaram clientes por mais tempo e valeram, em média, pelo menos 16% mais do que clientes não indicados de perfil e data de entrada parecidos. Os autores avisam que a diferença varia conforme o tipo de cliente (Schmitt, Skiera e Van den Bulte, 2011). É um banco na Alemanha, não a sua empresa, mas a direção da conta é a mesma.

O que afasta em vez de trazer de volta

• Desconto para todo mundo, o tempo todo. O cliente aprende a esperar a próxima promoção, e a margem da recompra vai embora. Desconto funciona melhor como exceção e com motivo, por exemplo para quem está há muito tempo sem voltar.
• Mensagem que não sabe quem é o cliente. "Olá, cliente!" para quem já comprou três vezes mostra que a empresa não lembra dele. Citar o que ele comprou e quando já muda a conversa.
• Só procurar o cliente para vender. Se todo contato é oferta, ele para de abrir. O pós-venda e a resposta rápida a um problema são o que dão crédito para a oferta quando ela vier.

Três números para acompanhar

Por onde começar com a sua lista

1. Exporte a lista de quem comprou nos últimos 12 meses, com data e valor de cada compra.
2. Separe quem comprou uma vez só. É nesse grupo que está a receita que ainda não voltou.
3. Calcule o intervalo entre compras de quem voltou.
4. Escreva duas mensagens: a do pós-venda e a do lembrete no intervalo.
5. Comece a pedir a permissão para mensagens no momento da venda.

Nada disso exige anúncio novo. É o dinheiro que você já gastou para conquistar o cliente voltando a trabalhar. Organizar a base, o CRM e esses contatos é parte do trabalho da Sales Land, a empresa da holding que cuida do CRM e da conversa com o cliente.