Leads desqualificados: o problema quase nunca é só o anúncio

"Os leads estão vindo ruins." Quem investe em anúncio provavelmente já ouviu essa frase do time de vendas, ou já disse. A reação mais comum é mexer no anúncio: trocar a arte, trocar o público, às vezes trocar a agência.

O anúncio é o lugar mais fácil de culpar porque é o primeiro. Só que, entre o clique e a venda, o lead passa por pelo menos quatro lugares, e pode estragar em qualquer um deles. Trocar o anúncio quando o furo está no atendimento custa dinheiro e não muda o resultado. Este texto mostra como descobrir onde está o furo antes de mexer em qualquer coisa.

Antes de culpar alguém, combine o que é lead ruim

"Desqualificado" quer dizer coisas diferentes para o dono, para o vendedor e para quem cuida dos anúncios. Para um, é quem não tem dinheiro. Para outro, é quem não respondeu. Enquanto a palavra não tiver uma definição escrita, cada um conserta uma coisa diferente.

A primeira separação é entre dois tipos de lead que costumam ir para a mesma pilha:

• Fora do perfil: nunca ia comprar. Mora fora da área que você atende, procura algo que você não vende, quer de graça, está procurando emprego.
• No perfil, mas mal trabalhado: podia comprar, mas foi respondido no dia seguinte, recebeu uma tabela de preço e nunca mais ouviu falar da empresa.

O primeiro tipo é problema de quem atrai. O segundo é problema de quem atende. Quando os dois entram na mesma reclamação, a empresa troca o anúncio e o furo continua no WhatsApp.

Escreva em uma linha o que é um lead qualificado no seu negócio. Exemplo para uma clínica: mora em Fortaleza ou região, quer um procedimento que a clínica faz e aceita pagar particular. Sem essa linha, ninguém consegue medir nada, e a discussão vira opinião contra opinião.

Os quatro lugares onde o lead estraga

1. O anúncio atrai exatamente o que promete

Anúncio que promete "condição imperdível" atrai quem caça condição. Anúncio que diz para quem é, onde a empresa atende e a partir de quanto custa já afasta, antes do clique, parte de quem não ia comprar.

No Google, dá para ver o que as pessoas digitaram antes de o anúncio aparecer, no relatório de termos de pesquisa (Ajuda do Google Ads, relatório de termos de pesquisa). Quando surgem buscas com "grátis", "vaga" ou o nome de outra cidade, esses termos podem ser excluídos com palavras-chave negativas, que o próprio Google descreve como o jeito de concentrar a campanha nas pesquisas relevantes (Ajuda do Google Ads, palavras-chave negativas). Nas redes sociais, o equivalente é olhar quem está chegando: cidade, idade e o que a pessoa escreveu na primeira mensagem.

2. A página também precisa filtrar

Página que esconde o preço e não diz onde a empresa atende recebe todo mundo. Aí o vendedor vira o filtro: passa o dia explicando que não atende aquele bairro ou que o serviço custa bem mais do que a pessoa imaginava.

Um exemplo, com valor inventado só para ilustrar. A página de uma clínica diz "Agende sua avaliação". Outra diz "Atendimento particular em Fortaleza, avaliação a partir de R$ 150". A segunda vai receber menos contatos, e quase todo mundo que chamar já aceitou três condições antes de digitar a primeira mensagem: pagar particular, ser atendido em Fortaleza e o preço de entrada.

Menos lead só é problema para quem é cobrado por volume de lead. Para quem é cobrado por venda, é a página fazendo um trabalho que hoje sobra para o vendedor. O mesmo vale para o formulário: uma ou duas perguntas a mais, como cidade e prazo, custam um pouco de preenchimento e poupam muita conversa sem futuro.

3. Lead bom também esfria

Um lead que estava no perfil pode chegar interessado e sair frio por causa do atendimento. Os sinais mais comuns: resposta só no dia seguinte, vendedor que manda a tabela e fica esperando, nenhum retorno depois do "vou pensar", conversa que se perde quando o vendedor sai de férias.

Sem um CRM, ninguém sabe quantos leads foram respondidos, quanto tempo levou cada resposta e quantas tentativas foram feitas. Aí a conclusão vira "o lead era ruim", porque é a única explicação que não aponta para dentro de casa.

Para começar a enxergar, três números bastam:

• Tempo até a primeira resposta, contado da chegada do lead até a primeira mensagem de uma pessoa ou de um atendimento automático que pergunte algo útil.
• Quantos leads foram respondidos no mesmo dia, inclusive os que chegaram à noite e no fim de semana.
• Quantas vezes cada lead foi procurado antes de o vendedor desistir.

Junto com os números, um roteiro curto. Duas ou três perguntas nos primeiros minutos de conversa separam quem está no perfil de quem não está: onde a pessoa está, para quando ela precisa e o que já pesquisou. Em vez de mandar a tabela e esperar, o vendedor descobre logo com quem vale gastar a tarde.

Na Stage Motors, loja de veículos parceira da Lead Land, as vendas passaram de 12 para mais de 25 carros por mês em menos de um ano, sem aumentar a equipe. Mais que dobrar a venda com o mesmo time não acontece se cada vendedor continua gastando o dia com quem nunca ia comprar.

4. A plataforma aprende com o que você mostra a ela

Esse é o furo menos visível. Nos Lances Inteligentes do Google Ads, a I.A. do Google otimiza as conversões, ou o valor delas, em cada leilão (Ajuda do Google Ads, Lances Inteligentes). Se a conversão configurada é "formulário enviado", o sistema vai atrás de quem envia formulário. Ele não tem como saber quem comprou, porque ninguém contou para ele.

Para campanhas de formulário, a Meta tem um caminho próprio: ligar o CRM, devolver as etapas do funil e usar a meta de desempenho de leads de conversão. Segundo a documentação, isso "pode" trazer leads de mais qualidade, com mais chance de comprar, e a própria Meta estima cerca de um mês até começar a dar resultado (Meta, integração de leads de conversão). Repare no "pode": não é atalho, e depende de o CRM estar em dia.

Quando o lead chega pelo WhatsApp, o caminho é outro, e está explicado no texto sobre custo por mensagem. Nos dois casos, a lógica é a mesma: sem a venda de volta, a campanha persegue o número errado, e um relatório cheio de leads pode ser justamente o sintoma.

Um teste de uma tarde

Antes de trocar anúncio, agência ou vendedor, faça isto:

1. Classifique os últimos 50 leads em quatro grupos: fora do perfil, no perfil sem resposta, no perfil que não comprou e comprou.
2. Se a maior parte está fora do perfil, o problema começa no anúncio e na página. Olhe os termos de pesquisa e o que a página diz e deixa de dizer.
3. Se a maior parte está no perfil e não comprou, ou nem foi respondida, o problema está no atendimento. Meça o tempo até a primeira resposta e quantas vezes cada lead foi procurado.
4. Escreva com o time a linha do lead qualificado e passe a marcar cada lead novo com ela.
5. Registre a etapa de cada lead num CRM e devolva a venda fechada para o Google e para a Meta, para que a campanha passe a perseguir venda, não formulário.

Em uma tarde, a discussão sai do "o lead é ruim" contra "o vendedor não atende" e vira um número. Pode ser que o furo esteja num lugar só. Se estiver espalhado, trocar só o anúncio não vai resolver.

Se a parte que pesa é o atendimento e o CRM, é o trabalho da Sales Land, a empresa da holding dedicada a transformar conversa em venda.