O que é growth marketing e por que ele não é só anúncio

Empresário, me diz uma coisa: quando alguém fala de marketing na sua empresa, a conversa é sobre o quê? Muitas vezes é sobre anúncio. Quanto colocar no Instagram, se vale a pena testar o Google. É uma conversa necessária, mas ela cobre só o trecho em que a pessoa vê o anúncio e chama a sua empresa. O resto do caminho, até o dinheiro entrar e voltar a entrar, fica de fora.

Aqui na Lead Land, nosso foco é growth marketing, sempre buscando tornar os canais mais eficientes e gerar mais a cada real, dólar ou euro gasto. Vou explicar o que isso quer dizer na prática.

De onde veio o termo

Em 26 de julho de 2010, Sean Ellis publicou no blog dele um texto chamado Find a Growth Hacker for Your Startup, algo como "encontre um growth hacker para a sua startup". Esse texto é apontado como a origem do termo growth hacker.

O problema que ele queria resolver era de contratação. As startups procuravam um diretor de marketing com uma lista enorme de exigências. Para Ellis, depois que o produto tem mercado e a empresa já converte bem, o passo seguinte é achar jeitos de crescer que deem para repetir e sustentar. Se a empresa não consegue isso, escreveu ele, nada mais importa de verdade.

Daí a definição. Growth hacker é a pessoa que tem o crescimento como norte, e tudo o que ela faz é avaliado pelo impacto nesse crescimento. Ellis chega a perguntar se posicionamento importa, e responde que só se der para mostrar que ajuda a crescer de forma sustentável. O que ele pede é disciplina num processo: priorizar as ideias, testar cada uma e analisar quais ficam e quais saem. Quanto mais rápido esse ciclo gira, maior a chance de achar um jeito de crescer que dê para repetir.

Em 2017, Ellis e Morgan Brown lançaram o livro Hacking Growth. Na descrição da editora, o método junta pessoas de áreas diferentes, testa em ritmo rápido e cuida do cliente em todas as fases: conquistar, manter, engajar e fazer voltar para comprar mais. Conquistar é só a primeira palavra da lista. Quando falamos em growth marketing, estamos falando dessa ideia aplicada ao marketing de uma empresa que já vende.

As cinco etapas do funil AARRR

Três anos antes, em agosto de 2007, o investidor Dave McClure, fundador da aceleradora 500 Startups, fez uma palestra no Ignite, em Seattle, chamada Startup Metrics for Pirates. Em setembro, ele publicou o vídeo e os slides no blog dele (Master of 500 Hats, 6 de setembro de 2007). A palestra divide a vida do cliente em cinco etapas, e as iniciais delas em inglês formam AARRR, o grito de pirata do título.

McClure pensava em sites. Para uma empresa que vende pelo WhatsApp ou na loja, a tradução é direta.

Nos slides, McClure insiste em medir mais fundo no funil, não só até o site ou a página de captação. Muito relatório de anúncio termina justamente na chegada, quando o dinheiro pode estar escapando três etapas depois.

Por que olhar o caminho inteiro, não só o anúncio

Na Lead Land, nós dividimos esse caminho em cinco frentes: ser encontrado e recomendado, atrair, converter, medir e escalar. Cada empresa da holding cuida de uma parte. A Lead Land cuida para que a sua empresa seja encontrada, traz cliente com Performance (tráfego pago) e mede o que voltou. A Sales Land cuida de converter, com CRM e I.A. comercial. A Scaling Codes cuida de escalar, com infoprodutos, SaaS e lançamentos. Quando o caminho funciona, o cliente volta, indica outro, e vender fica mais barato.

O motivo de olhar tudo é que o dinheiro escapa em lugares diferentes, e o relatório de anúncio enxerga só um deles. Um exemplo com números ilustrativos: uma empresa investe R$ 6.000 por mês em anúncio, recebe 200 contatos no WhatsApp e 1 em cada 10 compra. São 20 vendas, a R$ 300 de anúncio cada uma. O dono quer vender mais e tem dois caminhos.

Dobrar o anúncio traz mais vendas, mas cada uma continua custando R$ 300, e isso no melhor cenário, com o contato saindo pelo mesmo preço. Agora imagine que a equipe passe a responder mais rápido e a retomar quem sumiu, e que isso leve a conversão para 15%. A empresa vende 30, e cada venda passa a custar R$ 200, sem um real a mais de anúncio. Muitas vezes a resposta é fazer as duas coisas. Mas só quem olha o caminho inteiro consegue escolher por onde começar.

A escolha do canal segue a mesma conta. Um cliente nosso, uma produtora audiovisual, começou anunciando na Meta, porque o produto dela é vídeo. Deu resultado, mas decidimos testar o Google. Lá o contato saía mais caro e chegava muito mais qualificado, e o retorno sobre o investimento foi bem maior. A empresa parou de investir na Meta e teve um dos melhores meses de faturamento da história dela. Isso não é receita de bolo para todo negócio, mas mostra que o canal certo só aparece quando você mede até a venda.

Qual a diferença para anúncio e marketing de performance

Dá para separar as três coisas pela pergunta que cada uma responde.

Marketing de performance é anúncio medido pelo resultado, e é assim que trabalhamos anúncio aqui. Por isso, o serviço se chama Performance (tráfego pago). Growth marketing usa essa peça e faz uma pergunta maior. Às vezes a resposta é colocar mais dinheiro no anúncio. Outras vezes o real rende mais no atendimento do WhatsApp, ou numa mensagem para quem comprou há seis meses e não voltou.

Como saber se um canal é eficiente

A parte da frase do começo que mais pesa é gerar mais a cada real gasto. Para saber se um canal faz isso, dois números resolvem. O CAC, custo de aquisição de cliente, é tudo o que você gastou para conquistar clientes num período, dividido pelo número de clientes novos. O LTV, valor do cliente no tempo, é quanto ele deixa no caixa nos meses seguintes. A conta completa, com exemplo e margem, está no texto sobre quanto você pode pagar por um cliente.

Esses dois números mudam a decisão sobre onde investir. O contato mais barato pode sair caro, porque a mensagem barata às vezes vem de quem só queria saber o preço, como mostra o texto sobre custo por mensagem. O canal que merece mais dinheiro é o que traz cliente por bem menos do que esse cliente vai deixar no caixa.

E dá para melhorar a conta pelos dois lados. Cada etapa que converte melhor derruba o custo por venda, como no exemplo do atendimento. E o cliente que compra de novo e indica outro rende mais sem passar outra vez pelo anúncio. O texto sobre como fazer o cliente comprar de novo mostra por onde começar.

Como começar na sua empresa

Dá para aplicar a ideia sem montar equipe nova. O primeiro ciclo pode caber num mês.

1. Escolha um número. Um só, e ligado a dinheiro. Para quem anuncia, o custo por venda costuma ser um bom começo. Para quem já tem muitos clientes, pode ser quantos compraram de novo nos últimos 12 meses. Nos slides de 2010, McClure resume o critério: se você não usa o número para tomar uma decisão, ele não serve para agir.
2. Meça como ele está hoje. Anote o valor do mês passado antes de mudar qualquer coisa. Se ninguém sabe dizer de onde veio cada venda, você achou o primeiro problema. Perguntar "como você conheceu a gente?" em todo atendimento e anotar numa planilha já resolve o começo.
3. Liste as ideias e escolha uma. Junte o que você e a equipe acham que pode mexer nesse número, como trocar a oferta do anúncio ou mandar mensagem para quem comprou há seis meses. Comece pela que custa menos e tem mais chance de funcionar.
4. Teste uma coisa por vez. Se você troca o anúncio e o preço no mesmo mês e as vendas sobem, não sabe qual das duas mudanças funcionou. A Meta orienta, na documentação de testes, a escolher uma única variável por teste. No Google Ads, o teste personalizado divide o tráfego e o orçamento entre a campanha original e uma versão alterada, para mostrar qual vai melhor.
5. Fique com o que funcionou e corte o resto. Compare o resultado com o número do passo 2. Se melhorou, a mudança fica. Se não, ela sai, e você testa a próxima ideia.

Um teste por mês dá doze no ano. Os que não mexem no número também ensinam, porque você para de gastar com o que não funciona. Com o tempo, você passa a saber o que dá certo na sua empresa, não na média do mercado.

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